千林:從大眾保健品到女性保健品

價值十億的千林品牌戰略揭秘

將湯臣倍健排除在競爭之外



1.背景:保健品市場分為常規保健和綜合保健,湯臣倍健當時在綜合保健(大保健)市場中絕對領先。作為綜合保健品牌的千林,與其它保健品品牌加起來,市值不足湯臣倍健的1/7,極其弱小。


2.洞察:千林要想在綜合保健品市場中殺出,就必須得重建一個足夠規模化的新品類,與綜合保健的主流目標人群建立新的「相關性」。


我們在市場分析與洞察中發現:

1)保健品市場上,60%的用戶是女性

2)70%的保健品由女性購買


但在女性保健品賽道上,卻還是一片空白


 3.方案:基于這樣的發現,我們幫助千林重新定義「女性營養保健品」新品類及戰略定位,與保健市場主流用戶——女性,建立了牢牢的品牌相關性。從而重新切割了市場陣營,避開了與「取自全球 健康全家」的湯臣倍健的正面競爭。


千林品牌定位

千林品牌定位包含三層含義

1、千林為女性而生;

2、產品專為女性群體量身定制;

3、千林只專注于營養保健品。


由此,基于新的品類和品牌定位,千林重新配稱了營銷要素,設計了女性化的包裝,邀請了李冰冰為代言人,在終端開辟女性保健品專區……


千林由此迅速將規模做大至3億,占領和鞏固了綜合保健市場第二位置。2011-2014,千林提價兩次,后以專利資產和用戶資產被輝瑞以10億收購。



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