華美:烘焙子品類建立消費相關性

用生活方式提案創建烘焙超級單品

華美食品產品品牌戰略定位雙星記


1.背景:工業糕點產品不斷細分,形態及口味快速更迭,品類和子品類成就眾多烘焙品牌。2013年前后,作為以月餅類別領先的華美食品,在月餅、年節禮盒、常規品三個單元出現發展不均衡,束縛了未來成長性,“調結構、保利潤、促增長”成為企業的核心戰略命題,也正契合此時國家的轉型主題。


2.洞察:華美需要聚焦核心子品類,通過華夫餅和纖維餅干兩個子品類樹立常規品補強地位和新的領先性,創造新的現金牛產品。

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我們在市場分析與洞察中發現:

1)四化趨勢:餅干蛋糕化,餅干健康化,消費場景化,生活方式化;

2)女性和家庭是購買餅干和蛋糕的主力人群。

在華夫餅和纖維餅干賽道上,已經出現領先品牌丹夫和思朗,華美需要通過產品品牌定位重新建立市場的相關性


3.方案:通過市場思維掃描(行情、競情、我情、客情),華夫的核心挑戰是缺乏消費關聯和綁定,由此幫助華夫餅重新定位和創建了核心消費場景,建立了與“下午茶”的消費相關性;粗糧餅干的核心挑戰是偏離品類價值,市場增長瓶頸,由此幫助粗糧餅干重新定位并重新命名為“多吃粗糧”(原名牛奶搭檔),建立了與“粗糧生活方式”的消費相關性。


華夫的「品牌定位」包含三層含義:

1、華夫=下午茶;

2、為午后昏、困、餓提供小能量;

3、休息一下,才更多靈感。


粗糧餅干的「品牌定位」包含兩層含義:

1、傳遞品類價值,讓粗糧=健康;

2、多吃粗糧是食尚健康生活方式。


由此,基于新的品類和品牌定位,配稱了營銷要素,設計了“軟食光”和“粗體驗”的營銷傳播戰略方針,優化匹配于定位的產品包裝,在KA及BC類渠道發力,制定核心終端建設標準…


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